dfplus.io では月に 1 回程度、媒体について実践的なセミナーを行っており、無料でご参加いただけます。
2023 年 6 月 14 日に開催した「Criteo 広告 運用スキルアップセミナー」では、Criteo の基本情報のおさらいや、成果改善のためにまず取り組みたいフィード改善ポイントを解説しました。その内容をご紹介します。
Criteo とは
Criteo は、ユーザーごとにぴったりの広告を自動で生成・配信できるダイナミック広告です。
ダイナミック広告とは、閲覧履歴をもとに、商品やサービスに関する広告をユーザーごとに自動生成して表示する広告を指します。
Criteo 広告の仕組み
Criteo は膨大なユーザーデータを保有しています。サイト訪問、商品の閲覧、CV までのデータが蓄積されているため、ユーザーの行動履歴や興味・関心にもとづいて、最適なタイミング・配信面で広告を表示できます。
また、興味・関心のデータに基づいて、閲覧した商品だけでなく、似た傾向をもつユーザーがよく購入する別の商品もレコメンドできます。
未訪問ユーザーにも有効
Criteo は、サイトに一度も訪問していない新規のユーザーにも有効な媒体です。
カスタマーアクイジションは、サイトを訪れたユーザーではなく、サイト未訪問だが商品を購入しそうなユーザーに配信するメニューです。
新規顧客の獲得に効果的で、新規ウェブサイト訪問者の 82% が購入に至った事例（※）もあります。
※詳しくは Mr. Blue | JP – Criteo.com をご覧ください。
また、行動が類似するユーザーに配信するターゲティングの設定も可能です。
他にも、2022 年に提供が開始された Criteo 動画広告（※）はフルファネルに活用できることがアピールされています。
※詳しくはフルファネルマーケティングを強化する 「Criteo 動画広告」を提供開始をご覧ください。
Criteo は既存顧客へのアピールに強いイメージでしたが、認知獲得から購入まで、幅広く活用できる媒体へと進化を遂げているようです。
ポスト Cookie における Criteo
3rd Party Cookie が規制され、Cookie に依存しないソリューションが求められる「ポスト Cookie 時代」。ダイナミック広告ときくと、ポスト Cookie への対応が気になる方も多いのではないでしょうか。
行動データをもとにレコメンドを行う広告は、Cookie 規制の影響を少なからず受けます。
そこで、Criteo が提供する、ポスト Cookie でも成果が期待できる 2 つの施策をご紹介します。
- 「ファーストパーティー・メディアネットワーク」
- 新たな広告メニュー（コンテクスチュアル広告、リテールメディア）
ファーストパーティー・メディアネットワーク
3rd Party Cookie の規制により情報量が減ってもターゲティング精度を維持するため、1st Party Data に基づく計測を行うメニューです。
広告主側のデータ（※1）と広告掲載面側（パブリッシャー）のデータ（※2）を AI で解析し、その商品の購入可能性が高いユーザーに広告を表示することができます。
※1：EC や求人サイトでの閲覧履歴や購入履歴など
※2：掲載するサイトでのユーザーの行動履歴など
新たな広告メニュー
Criteo はここ数年の間に、コンテクスチュアル広告やリテールメディアなどの新たな配信メニューをローンチしました。
- コンテクスチュアル広告：掲載サイトのコンテンツと商品の相性を分析して広告を表示する
- リテールメディア：モールなどの EC サイトをメディア化し、広告を表示する
これらの広告は、広告主のデータ、掲載先のデータ、そして Criteo のデータを使うので、透明性が高く、かつターゲティング精度が高いのが特長です。
コンテクスチュアル広告で、同目的の他社施策比で CTR が約 800%、CVR が約 300% を実現した事例もあるようです。
詳しくは United Arrows | JP – Criteo.com をご覧ください。
ポスト Cookie 時代の対応について、Criteo 社の方に伺った内容をこちらのブログで紹介しております。
「AI × コマースデータ」という Criteo の強みを活かした新しいソリューションを次々とローンチし、リターゲティング以外の配信が全世界で売上の 40% 以上を占めるほど伸びているなど、Criteo の最新情報は必見です。
Criteo に向いている商材
Criteo はユーザーの行動履歴や興味関心を機械学習し、CV に繋がるタイミングと配信面を選べることを強みとしているので、その機械学習のもととなる情報が多い業界に向いています。EC、人材、不動産、旅行などが該当します。
Criteo の強み
Criteo 独自の強みとして、以下の 3 つがあります。
- 豊富なクリエイティブ
- 圧倒的な配信量
- AI・機械学習による最適化
豊富なクリエイティブ
豊富なレイアウト・カラー・ボタンが用意されており、様々なクリエイティブで配信を行うことができます。
また、クリエイティブは 1 回ごと・ユーザーごとに最適なものが配信されます。
圧倒的な配信量
Criteo は、Yahoo! JAPAN を始め国内外の多数の広告ネットワークと提携しており、優良な配信面を多く保有しています。
日本のインターネットユーザーへのリーチ率は 92.6 %（※）と非常に高くなっています。
※2021 年 11 月時点
AI・機械学習による最適化
Criteo 最大の特長で、広告成果の最大化を支えているのが機械学習です。
閲覧した商品、カートに入れた商品、それらとカテゴリが同一の商品、CVR が高い商品などのデータを学習し、CV に繋がりやすい商品を表示します。
Criteo は、入札・レコメンド・クリエイティブの 3 つの学習エンジンによって「誰に・なにを・どのように」配信するかを最適化しています。
Criteo の成果を最大化するために
Criteo の調査によると、その継続率は 90% 以上を誇り、EC サイトの売上高上位 100 社中 7 割 以上が実施しているそうです。
継続率の高さから伺えるように、Criteo は非常に優秀な媒体で、ダイナミック広告の代名詞ともいえる存在ですが、媒体のポテンシャルを活かしきれていない広告が散見されます。
Criteo の強みを最大限活かして成果を伸ばすためには、データフィードを最適化することが有効です。
Criteo は一定の成果が出やすいので成果改善の優先度を下げがちですが、データフィード最適化による改善の余地は大きく、ツールであれば 5 分で改修可能なポイントもあります。
今回は、フィード項目の中でも改善インパクトが大きいクリエイティブとカテゴリの改善テクニックをご紹介します。
成果事例
フィードの改善で Criteo の成果を大幅に改善した事例を 2 つご紹介します。
ベルトラ株式会社 様
圧倒的な商品数・口コミ数を誇る現地オプショナルツアー予約専門サイトである「ベルトラ」では、オプション項目を活用して値引き率やスターレイティングを表示するなど、クリエイティブの訴求力を高めた結果、同程度の広告費で ROAS が 1.24 倍に向上しました。
- 業種：旅行
- 行った改善：オプション項目の活用
・「〇%OFF」などの値引き率の表示
・5 段階のスターレイティングの表示 - 効果：ROAS が 1.24 倍に（広告費は同程度）
全文はこちら
株式会社コンフィデンス・インターワークス 様
製造業に携わる方向けの求人サイト「工場ワークス」では、以前のツールが使いにくくデータフィードの手入れができていませんでしたが、こまめに、かつ簡単に改善できるフィード管理環境を実現し、カテゴリを変更した結果、CVR を 130% にすることに成功しました。
- 業種：人材
- 行った改善：カテゴリの変更
- 効果：CVR が 130% に
全文はこちら
Criteo 配信までのステップと準備が必要なものについてはこちらで解説しています。
また、次章で解説する「クリエイティブ」と「カテゴリ」以外の改善ポイントをご紹介していますので、これから配信したいという方は合わせてご覧ください。
クリエイティブの改善
クリエイティブは実際にユーザーの目にふれるため、特に最適化したいポイントです。
下の 2 つのクリエイティブを見比べてみてください。どちらの方がクリックしたくなりますか？
この場合、一般的に B の方が成果が出やすいと言われています。
B は「￥」より視認性が高い「万円」表記にしたり、クリエイティブの機能を活用して「2LDK」などのユーザーが知りたい情報を表示したりすることで、わかりやすい配信面になっています。
「ユーザーに商品の内容や魅力が 1 秒で伝わるか」を意識することが、クリエイティブ改善には最も重要です。その判断軸として 3 つのポイントをご紹介します。
- タイトルで重要な情報が表示できているか
- ユーザーが必要としている情報を過不足無く表示できているか
- バッジなどのオプション機能を活用して、情報量の充実や視認性の向上が図れているか
タイトルで重要な情報が表示できているか
タイトル・詳細文の先頭に重要な情報を表示する
タイトル（商品名）や商品詳細は imp や CTR に直結する非常に重要な要素です。
しかし、バナーデザインによっては表示できる文字数が少なく、タイトルや詳細文が見切れてしまうことがあります。そのため、ユーザーが特に知りたい情報やアピールしたい情報（※）は文頭に入れるのがオススメです。
※先頭に配置したい情報の業種別例：
- EC ：性別、カテゴリ、サイズ
- 人材：業種、業界
- 不動産：距離（「駅から○○分」）や広さに関する情報
ユーザーが必要としている情報を過不足無く表示できているか
ここでは、ユーザーが特に知りたい情報であるセール価格の訴求に有効な 2 つの機能と、価格が表示される位置に他の情報を訴求できる機能をご紹介します。
セール価格の訴求に有効な 2 つの機能
・二重価格表示
通常価格と割引後の価格を併記する機能です。※割引前の価格は取り消し線付きで表示
差分を示すことで、お得な印象を与えることができます。
実装方法
- フィード項目の価格［price］とセール価格［sale_price］に値を入力
- Criteo 社に設定を依頼
・ディスカウントバッジ
セール商品の割引率を表示できる機能です。
「〇%OFF」「－〇%」と表示されるため、視認性が高いのが特長です。
実装方法
- フィード項目の価格［price］とセール価格［sale_price］（※）に値を入力
- Criteo 社にバッジの設定・取込を依頼
- Criteo 社にて作業後、バナーへ即反映
※EC の場合
その他の業種は、
- 割引後の価格［price］
- 割引前の価格［retailprice］
- 割引率［discount］
が必要です。
価格が表示される位置に他の情報を訴求できる機能
任意項目である［extra_atp］を使うと、通常のクリエイティブでは価格が表示される部分に任意のテキストを表示することができます。
価格以外の情報をより訴求したい場合（※1）や、盛り込みたい情報がタイトルに収まりきらない場合（※2）にオススメな機能です。
※1：価格［price］の項目は数字しか入れられないため
※2：タイトルで表示できる文字数には限りがあるため
実装には「ディスカウントバッジ」同様、 Criteo 社へ取込・表示を依頼する必要があります。
EC 以外でも多く活用されています。
人材・不動産の活用例を見てみましょう。
人材：
- 勤務地
- 雇用形態
- 給与：年収、時給
- 特徴：「交通費支給」など
不動産：
- 価格が表示できない物件に、エリアや間取りを代入する
- 「￥」より視認性が高い「万円」表記にする
- 「賃料」「価格」などで価格をよりわかりやすくする
オプション機能を活用し、情報量の充実や視認性の向上が図れているか
商品の魅力や特徴が一目でわかるクリエイティブにするために、オプション機能を活用するのもオススメ。代表的なオプション機能とその活用例を 2 つご紹介します。
エクストラバッジ
「エクストラバッジ」は、オリジナルで作成したバッジ画像を表示できる機能です。
下の画像の「SALE」にあたる部分です。商品画像の前面にバッジをつけることで、商品情報の視認性や訴求力を高めることができます。
業種別の活用例をご紹介します。
- EC
・特定の商品を打ち出す：人気、おすすめ、売れ筋など
・付加価値を高める：SALE、新着、WEB 限定など
多くのブランドの商品を扱っている場合は、ブランドのロゴを画像として設定するのもオススメです。
EC サイトでランキングを公開したり、カテゴリに「新着」や「SALE」を設けているケースは多いかと思います。それらの情報を広告にも打ち出すイメージで、ぜひ活用しましょう。
- 人材
・更新情報や掲載日数：NEW、締切間近など
・企業や勤務形態に関する情報：上場企業、在宅勤務 OK など
このほか、「学歴不問」「第二新卒歓迎」などの募集要項・特徴を入れているケースもあります。
- 不動産
・更新情報や築年数：NEW、新築など
・立地や敷金礼金に関する情報：駅チカ、敷金・礼金なしなど
・こだわり条件：ペット可、オンライン内見可など
多くの場合、物件データに築年数や駅からの所要時間の情報が入っているかと思いますので、「築 2 年以内なら築浅のバッジをつける」「駅徒歩 5 分以内なら駅チカのバッジをつける」などのルールを設定して、簡単にエクストラバッジを活用できます。
いずれの業種でも、Criteo 社に設定・取込を依頼する必要があります。作業後、即反映されます。
エクストラテキスト
「エクストラテキスト」というオプション機能では、フィードに設定したテキストをそのまま表示することができます。バッジ画像を用意するのが難しい場合でも、ディスカウントバッジで行うような、特定の情報の訴求が可能です。
EC での活用例には、付与ポイントやランキング情報などがあります。動的に変化する情報も入れることができます。
人材では、勤務地、雇用形態、勤務形態や時間帯を表示するケースが多いようです。
不動産の場合は、間取り、専有面積、最寄り駅などの情報が向いています。物件は、他の商材に比べてユーザーが気にする情報が多いため、わかりやすく、かつ十分に情報を盛り込むために、オプション機能を活用しましょう。
Criteo のクリエイティブ改善では、限られたバナーの中でどう情報を見せていくかが非常に重要です。ご紹介した 3 つのポイントと機能・活用例を参考に、ユーザーに 1 秒で伝わるクリエイティブになっているか、見直してみてはいかがでしょうか？
また、いま問題がない場合も定期的に見直すことも心掛けましょう。
カテゴリの改善
カテゴリとは？
次に、2 つ目の改善ポイント「カテゴリ」を見ていきましょう。クリエイティブが表に出る項目であるのに対し、カテゴリは裏側の機械学習に使われる項目です。
Criteo などのダイナミック広告では、レコメンドエンジンが過去に閲覧した商品や同じカテゴリの商品、CV しやすい商品等の情報を学習し、ユーザーに最適な商品を表示します。レコメンドエンジンがどのように学習するかをカテゴリが規定するため、重要な項目です。
カテゴリは、異なる 3 軸の情報で設定することが推奨されています。例えばシャツの場合は、「シャツ」ではなく「シャツ × メンズ × ブランド名」と 3 つの情報を入れましょう。情報を増やしてユーザーの趣向を具体化することで、機械学習が進みやすくなります。
3 つの設定ポイント
カテゴリを設定する際は、以下の 3 つのポイントを意識しましょう。
- カテゴリが正しく設定されているか
- カテゴリは 3 種類設定されているか（※）
- カテゴリ選定は適切か
※業種によって設定可能なカテゴリの数が異なります
- EC：Google 商品カテゴリ、商品カテゴリの 2 種類
- その他：カテゴリ名 1、2、3 の 3 種類
よくある設定と改善例
・カテゴリ分類が大きすぎる
カテゴリに「衣類」や「アクセサリー」など幅の広いキーワードが設定されているケースが、特に総合 EC で多く見受けられます。分類が大きすぎると最適化が促進されにくくなってしまうため、改善が必要です。
適切なカテゴリを設定するために大切なのが、ユーザーが検索する目線や粒度に近づけること。皆さんがユーザーとして商品を探すとき、「衣類」や「アクセサリー」では検索しないことがほとんどだと思います。一般的には「ジャケット」「スカート」など具体的な軸で検索しますよね。カテゴリもそれに合わせて広すぎないように設定するのがオススメです。
「大分類」では大きすぎる場合は、「中分類」を設定できないか検討してみてください。
・カテゴリ分類が細かすぎる
価格情報（※）をカテゴリに入れると、購入可能性の低いユーザーに表示される（例えば 15~20 万の物件を探している人に 20 万円以上の物件が表示される）のを防ぐことができます。
しかし、学習エンジンはカテゴリに入っている値を文字列として認識するため、価格情報をそのまま入れると細かすぎて学習が進みにくくなってしまいます。
そこで、価格をカテゴリに設定する場合は、価格帯（レンジ）として幅を持たせた値を入れるのがオススメです。
業界別の設定例をご紹介します。
一例ですので、自社の商材に合わせて設計しましょう。
- EC
・同じブランドで近しい価格帯の商品をレコメンドしたい場合：
ブランド＞商品カテゴリ（中）＞価格帯
・性別を軸にレコメンドしたい場合：
ブランド＞商品カテゴリ（中）＞性別
- 人材
・職種・勤務地・給与額が希望に近い求人をレコメンドしたい場合：
職種 × 勤務地 × 給与額（価格帯）
・職種・雇用形態が希望に近い求人をレコメンドしたい場合：
職種 × 雇用形態 × 勤務地
- 不動産
・エリアと価格が希望に近い物件をレコメンドしたい場合：
エリア（都道府県）× エリア（区市町村）× 賃料・価格（金額帯）
・価格と専有面積・間取りが希望に近い物件をレコメンドしたい場合：
賃料・価格（金額帯）× 専有面積・間取り × エリア
成功のカギを握るデータフィード
最後に、データフィードについてみていきましょう。
ここまでご紹介した「クリエイティブ」と「カテゴリ」のほか、入札のグルーピングや EC サイトと広告の不一致率の改善まで、データフィードは広告成果を左右する多くの要素を定義します。そのため、成果を改善するためには、こまめに、かつ適切にデータフィードを改善していくことが必要不可欠です。
データフィード改善に取り組むうえで注意していただきたいのが管理環境です。なぜなら、改善の成果や大変さは管理環境によって大きく差がでるためです。
以下の 5 つを満たす管理環境を構築していただくことをオススメしています。
- 自動更新
不一致率の改善や在庫切れ商品の非表示を実現するために重要です。
- 設定や変更が簡単
やりたい改善を思いついてもすぐに反映できない環境は、機会損失に繋がってしまいます。
- 誰でも状況を確認できる
前任者が辞めたタイミングや、代理店からインハウスへ移行する際に、「設定がブラックボックス化していて、エラーが出るのが怖くて変えられない」という相談をよくいただきます。設定した時の状況や意図を誰もが確認できるようにし、属人性をなくすことが大切です。
- システムリソースを圧迫しない
- 媒体のことをよく知っており、相談できるパートナー
この 5 つを叶える管理環境として、データフィード管理ツールをオススメしています。
まとめ
人気媒体のひとつ、Criteo の広告成果に影響する「クリエイティブ」と「カテゴリ」の改善テクニックについて解説しました。ご紹介したポイントや業種別の事例を参考に、フィードを見直してみてはいかがでしょうか？
データフィード管理ツール「dfplus.io」は 3 週間の無料トライアルのご用意もございますので、ぜひご検討ください。サービス資料のご請求、ご質問などは以下のフォームよりお気軽にお問い合わせ下さい。
