優れた学習エンジンによる費用対効果の高さや、圧倒的な規模のユーザーデータを強みとする Criteo 広告。多くの企業で導入され、継続率は 90％以上を誇る人気媒体ですが、「設定が配信開始時のままで改善できていない」「リターゲティングだけでは今後の広告成果に不安がある」という方もいらっしゃるのではないでしょうか？
そこでこの記事では、国内でわずか 3 名の Criteo エキスパートである北島 舞氏をお迎えしたセミナーの内容をもとに、Criteo 広告の運用とフィードの見直しポイントを解説します！
北島 舞氏
アナグラム株式会社 広告運用コンサルタント
・広告代理店にて Criteo を中心としたフィード広告専任担当として約 100 アカウントのコンサルを担当。第 1 回 Criteo 認定テストでは技術部門第 1 位を獲得
・2017 年にフィードフォースへ入社。コンサルタントとして大型 EC クライアントなど幅広い業種のクライアントを支援。セミナー・イベントへも多数登壇
・2021 年に国内でわずか 3 名の Criteo Expert（※）に認定
・2024 年現在はアナグラム株式会社へ転籍し、広告コンサルタントとして多数クライアントを支援している
※Criteo Expert とは、Criteo が、Criteo プロダクトに精通しかつ最高水準の運用実績をもつ個人を認定する認定制度です。2021 年の発表時点において、日本国内の全広告代理店の内わずか 3 名が公式に認定されています。
https://www.feedforce.jp/release/21748/
▼動画で知りたいという方はこちら
Criteo の基本情報をおさらい
運用のポイントについて見ていく前に、Criteo の基本情報をおさらいしましょう。
Criteo は、ユーザーごとに異なる商品が配信されるデータフィードを使った広告です。
学習エンジンを強みとしており、入札、クリエイティブ、レコメンドの自動最適化に長けている媒体です。世界中の多くの広告主から高い評価を受けており、継続率は 90% 以上を誇ります。
Criteo 広告の仕組み
Criteo は、ユーザーの閲覧履歴から最適な商品グループをレコメンドする（ダイナミックリターゲティング）広告です。
例えば、あるユーザーが EC サイトを訪問し、商品 ID：A0001 を閲覧したとします。Criteo はそのデータをタグによって取得します。これにより、その後広告表示する機会が生じた際に、Criteo は商品 ID：A0001 の商品や関連する商品の広告を配信するものです。
サイトを離脱したユーザーに再訪問を促すため、効率的にコンバージョンを獲得することができます。
Criteo では、配信される広告がユーザーごとに最適化されます。
過去の行動データから、ユーザーごとに、最も成果が高いと予測される商品情報・クリエイティブの広告を表示します。
また、効果が下がってきても学習を続け、毎回新しいデザインで表示できる仕組みになっています。
続いて、Criteo の特長を見ていきましょう。
特長①豊富な配信ネットワーク
Criteo は、Yahoo! や Google をはじめとする多数のウェブメディアやネットワークに配信されており、日本で配信できるディスプレイ広告の配信面のうち、約 90% をカバーできると言われています。
Google や Yahoo! でダイナミック広告を実施していると、Criteo も配信する意味があるのか疑問視する声もありますが、Criteo の場合、Yahoo! 面も Google 面もカバーしているため接触面を増やすことができ、その分コンバージョン増を期待できます。また、学習エンジンは媒体ごとに異なるため、Google ではリーチできていなかったユーザーに配信できる可能性があります。
特長②優れたエンジンとアルゴリズム
Criteo 最大の特長は、優れた学習エンジンです。
Criteo では、ユーザーの行動履歴やデータフィード、媒体での設定情報をもとに、「誰に」「どこで」「何を」「どのように」配信するかを機械学習エンジンが判断しています。
- オーディエンス・ターゲティング：どのユーザーに配信すべきか？
- 予測入札：どの広告枠に配信すべきか？
- 商品レコメンド：どの商品をレコメンドすべきか？
- クリエイティブ：どのようなバナーデザインにすべきか？
特長③膨大なユーザーデータの収集・分析・活用
圧倒的な規模の購買データを活用できるのも、Criteo の特長です。
Criteo は、1 日あたり 7.5 億人のアクティブユーザーの購買に関するデータを収集しており、それらが機械学習に活かされています。
「リタゲ」以外も様々なターゲティングが可能
Criteo といえばダイナミックリターゲティング（=サイト訪問ユーザーへの配信）のイメージが強いですが、プロスペクティング配信やルックアライク（拡張配信のひとつ）など、サイト未訪問ユーザーへも配信できる様々なターゲティングがあります。
2024 年 7 月には、楽天データを活用するターゲティングでアップデートが行われ、データ利用手数料が無料になりました。楽天市場の閲覧・購買データや会員情報を活用できるので、アパレルなど楽天市場での取引が多い広告主にオススメです。
出稿条件
Criteo 広告を配信するためには、以下の条件を満たしている必要があります。
- 月間ユニークユーザー数：4 万以上
- 最低クリック単価：20 円（Net）以上
- 商品点数：1 点以上
- 出稿予算：50 万円（Net）以上
※手数料を含まない
※月額予算ではなく、通算予算
ただし、これらを満たしていなくても配信できるケースもありますので、まずは広告代理店や CRITEO 社に相談すると良いでしょう。
運用における 3 つのポイント
Criteo で成果を出すには、以下のポイントを押さえましょう。
- 学習エンジンを最大限活かす設定になっているか？
- 最終的な利用目的を理解したうえでフィードを構築できているか？
- エンジンの特性を理解した運用ができているか？
エンジンの学習に影響する情報を最大限与える
前章でご説明したように、Criteo の要は学習エンジンです。そのため、エンジンの学習が最も進みやすい設定にすることが、Criteo 運用のカギになります。
それぞれのエンジンの役割と各エンジンに影響する要素を理解したうえで、タグやフィードを設定しましょう。
Criteo には、以下 3 つのエンジンがあります。
- 予測入札エンジン
- レコメンドエンジン
- クリエイティブエンジン
①予測入札エンジン
「誰にいくらで入札すべきか」を判断するエンジンです。ユーザーの閲覧データや、商品フィードで設定されている商品カテゴリなどの情報をもとに、コンバージョン率が高いユーザーを判断します。
影響する要素：タグ、フィード
②レコメンドエンジン
「どの商品をレコメンドすべきか」を判断するエンジンです。これも、閲覧データや商品カテゴリの情報が使われます。
影響する要素：タグ、フィード
③クリエイティブエンジン
「どのような見た目で広告表示すべきか」を判断するエンジンです。例えば、1 つのバナーで表示する商品数やカラー、商品画像の大きさなど、Criteo のクリエイティブは非常に種類豊富。
通常のディスプレイ広告が、効率の悪いバナーは配信を止め、成果の良いバナーに絞るのに対し、Criteo のエンジンは、豊富なクリエイティブの中から、ユーザーごとに最適なものを判断します。
影響する要素：フィード、クリエイティブ設定
設定のポイント
各エンジンに影響する要素を理解したところで、タグ・フィード・クリエイティブそれぞれの設定のポイントも押さえておきましょう。
タグ実装のポイントは、Web サイト内の全ての階層に実装すること。初期設計時も注意が必要ですが、新しく追加したページで実装が漏れるケースも多いため、チェックが必要です。
フィードについては、
- 出力可能な情報をできる限りフィードに含めること
- 機械学習に利用される項目は、学習を促進しやすい形で情報を入れること
の 2 点が重要です。
クリエイティブは、より最適なものを選択できるよう、より多くのクリエイティブパターンを設定しておくことが重要です。また、クリエイティブのパターンを最大化するためにはフィードに盛り込む情報を増やすことも有効です。
各項目の最終的な利用目的を理解したうえでフィードを構築する
Criteo フィードに含まれる項目には、クリエイティブで利用されるもの、エンジンの学習に利用されるもの、両方に利用されるものがあります。
【クリエイティブに利用される項目】
商品名や商品説明、リンク先 URL などがこれにあたります。
クリエイティブに利用される項目は、仕様に沿って情報を入れても、実際の表示では重要な情報が見切れたり、情報の見せ方が意図したものと異なることがあります。そのため、必ず実際のクリエイティブを確認し、情報の順番や文字数、情報を入れるフィード項目を変更するなど調整を行いましょう。
【学習に利用される項目】
商品ID やカテゴリ1~3 は学習に利用される項目です。
これらは、学習が進みやすいよう最大限情報を入れるのがポイントです。
エンジンの特性を理解して運用する
Criteo エンジンの学習には、3 週間ほどかかります。
配信開始時だけでなく、設定変更時も、学習が進むには 3 週間必要であることを理解し、結果が出るまで辛抱強く見守りましょう。
Criteo 最新情報
Criteo 配信中の方は押さえておきたい最新情報を 2 つご紹介します。
Chrome のサードパーティーCookie 廃止の撤回と、Criteo において求められる対策
1 つは、Google Chrome におけるサードパーティーCookie 廃止の撤回と、その影響です。
Google は 2019 年に廃止の方針を打ち出して以降、複数回の延期を経ながらも実現に向けて進めていましたが、今年 7 月、廃止を撤回することを発表（※）しました。これはウェブ広告の大きな転換点として受け止められたため、ご存知の方も多いでしょう。
※A new path for Privacy Sandbox on the web
中には「サードパーティーCookie が廃止されなくなったから、もう対策は不要になったのでは？」と思う方もいらっしゃるかもしれませんが、答えは「No」。
Google は代替技術として引き続きプライバシーサンドボックスの開発を進めることを明らかにしており、近い将来 Cookie が使えなくなる可能性がなくなったわけではありません。
また、Apple が Safari に搭載しているトラッキング防止機能「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」は、引き続きサードパーティーCookie の脅威であるといえます。
したがって、今回の方針変更に安心せず、引き続き Cookie が担っている機能の代替案を検討していくことは非常に重要です。
より詳しい内容はこちらの記事をご覧ください。
グーグルがサードパーティーCookie廃止を撤回？プライバシーサンドボックスの「新たなる道」がもたらす今後の運用型広告への影響
Criteo で可能なサードパーティーCookie 対策には、email データの活用が挙げられます。
自社で保有している email データをハッシュ化し、タグ経由で Criteo に受け渡すことで、email データを活用した配信ができます。
CRITEO 社によれば、この機能で配信可能なユーザーが広がったり、クッキーレス環境下でコンバージョン数が 30% 増えるなどの効果が確認されています。Apple 社の ITP の影響で拾えていないユーザーにもリーチできる可能性があり、 Safari ブラウザのトラフィックの CPM が 138%も上昇した事例もあるようです。
Google や Meta でも同様の機能が提供されていますので、合わせて対応を検討すると良いでしょう。
About the customer matching process – Google Ads Help
顧客情報のハッシュ化について | Metaビジネスヘルプセンター
手動入札エンジンの仕様変更
今年 8 月、デフォルトの設定である手動 CPC 入札エンジンの仕様変更が行われました。これまでは、設定したクリック単価（CPC）通りになっていましたが、今後は設定した CPC を上限 CPC として入札されることになります。
設定した CPC の範囲内で入札を行うため、設定金額が低い場合は配信量が減る可能性があり、実際に、配信ペースが落ちたケースも見受けられます。この場合は、コンバージョン数（CV 数）に応じて、より適切なエンジンへの切り替えをオススメします。
- CV 数が月 90 件を超える場合：自動入札エンジン（目標 ROAS 自動最適化エンジン、目標 CPA 自動最適化エンジン）
- CV 数が月 90 件に満たない場合：予算最適化エンジン（BCO エンジン、BRO エンジンなど）
Criteo フィードの見直しポイント 4 選
次に、Criteo フィードで見直すべきポイントを見ていきましょう。
- 機械学習が最も進みやすいカテゴリ設計
- アディショナルイメージと新機能の活用
- バッジエリアの有効活用
- 意外と知られていない！？テキスト表示エリアの活用
機械学習が最も進みやすいカテゴリ設計
カテゴリ項目（※）は学習エンジンに利用される項目で、最大 3 段階まで設定可能です。必須とされているのは 1 つだけですが、3 つ全てに情報を入れることで、パーソナライズの精度を高めることができます。
※EC 以外のフィードでは「categoryid」が、CPPF（EC）では「product_type」がこれにあたります。
【人材の場合】
人材系のアカウントでは、職種のほか、年収や勤務地の情報を入れるのがオススメです。例えばカテゴリに設定している内容が職種のみでは、あるユーザーが「営業」の職を探していることしかわからず、学習が進みにくくなります。年収レンジや地域の情報を入れることで、そのユーザーが探している求人をより具体的に判別できるようになるため、レコメンド精度の向上が期待できます。
【ECの場合】
EC では、商品カテゴリ、性別、ブランドの情報を入れるのがオススメです。人材と同様に、情報を充実させることで、ユーザーの興味関心をより細かく判別できるようになり、レコメンドエンジンの学習が進みやすくなります。
※分けすぎに注意！
カテゴリ設計の目安は、3 つのカテゴリを掛け合わせて 10 前後の商品がある状態です。Criteo は最大 10 商品程度が 1 つのバナーに掲載される可能性があるため、カテゴリを細分化しすぎてしまうと、3 つのカテゴリが同じ商品で 1 つのバナーを満たすことが難しくなります。また、エンジンの学習が進みにくくなるため、分けすぎに注意しましょう。
アディショナルイメージと新機能
Criteo フィードの画像データ用項目は以下の通りです。
- 必須：「image_link」または「bigimage」
- 任意：「additional_image_link1~3」
複数の画像データをお持ちの場合は、「additional_image_link」の活用がオススメ。メイン画像以外も追加することで、最適化の要素を広げることができます。
また「additional_image_link」を追加すると、以下の機能を利用できます。
- Image Optimization
- Collection View
【Image Optimization】
ユーザーごとにリアルタイムで商品画像を最適化できる新機能です。クリエイティブのパーソナライズ精度を高めることができ、クリック数が 5% 増加した事例も。全ての商品で複数の画像がなくても実装可能です。
実装方法
- フィードに「additional_image_link」のカラムを追加※最大 10 枚まで登録可能
- Image Optimization 機能の利用を CRITEO 社に依頼
【Collection】
1 つの商品に複数の画像を表示できる広告フォーマットです。利用には、全商品についてメイン画像と 3 種類の追加画像の登録が必要です。
仕様・注意点
- 3 つの追加画像は、フィードの登録順の上位 3 つが表示される
- エクストラバッジの表示は不可
- 利用には CRITEO 社への依頼が必要
バッジエリア
少ない文字数で伝えられる内容は、「バッジエリア」の活用がオススメ。利用率が高い機能なので、ご存知の方も多いのではないでしょうか？
ディスカウントバッジは、全角 2 文字程度のテキストを表示できます。特に EC で割引率などの訴求に利用するケースが多いようです。限られた文字数ですが、「NEW」や「新着」「人気」などの情報を入れられますので、EC 以外の業種にもオススメ。入稿は表示させたいテキストをフィードに設定する形式なので、画像の準備が不要な点も魅力的です。
エクストラバッジも同様に、特定のエリアで情報を目立たせるのに効果的な機能ですが、入稿方法が異なります。エクストラバッジは、フィードに画像 URL を入れる必要があります。ディスカウントバッジに比べると、実装のハードルが少し高いため、全角 2 文字で訴求できる情報がある場合は、まずディスカウントバッジの活用を検討しましょう。
バッジエリアの活用例を業種別にご紹介します。
【EC】
EC では、割引率の表示に利用するケースが多いため、エキストラバッジの利用がおすすめです。また、アパレルの場合は、エキストラバッジにてブランド名やブランドロゴを表示するのも定番です。
「人気」や「SALE」などの情報は、文字数制限のあるディスカウントバッジでも表示できるので、両方を組み合わせて情報量を増やすのもオススメです。
【人材】
人材では利用ケースが少ない「ディスカウントバッジ」ですが、全角 2 文字程度でも訴求できる情報が多いのでぜひ活用しましょう。「新着」「注目」などを追加することで、求人情報を目立たせることができます。
対して、「第二新卒歓迎」や「在宅勤務OK」「未経験歓迎」など、各求人の特徴を表す情報は 2 文字では難しいケースが多いので、「エクストラバッジ」と併用すると良いでしょう。
【不動産】
不動産も、ディスカウントバッジを利用しているアカウントは少ないですが、「新築」や「新着」「築浅」などの訴求に効果的なのでぜひ活用しましょう。
テキスト表示エリア
バッジエリアについて解説しましたが、「エクストラバッジやりたいけど、パターン数が多いので画像をたくさん用意するのが大変」「title や description 以外にも伝えたいテキストがあるけど 2 文字では入りきらない…」という方もいらっしゃるかもしれません。
そんな方に活用いただきたいのが、title・description 以外にもある「テキスト表示エリア」です。あまり知られていませんが、フィードにテキストを入れるだけで実装できる表示エリアは複数存在します。フィード項目名「extra_txt1~4」に情報を入れることで、バナーの「Sub description」や「Price Guide」などのフィールドに表示可能。クリック率やコンバージョン率に影響する情報を入れるのがオススメです。
実装方法
- フィードに「extra_txt1」などのカラムを追加
- CRITEO 社へ取り込みを依頼
注意点
一度に複数の情報（カラム）を増やしてしまうと、効果を検証しにくくなってしまいますので、検証は 1 つずつ、段階的に行いましょう。
Q&A
セミナー後半では、ご参加の皆様からたくさんのご質問をいただき、北島さんがお答えしました！その内容をご紹介します。
広告成果について
Q．Criteo で広告成果が頭打ちを感じるケースはありますか？
よくいただく質問ですが、一見頭打ちのようでも、実は改善の余地があるアカウントが多いです。入札やタグ以外にも、効果が期待できるフィード項目を利用できていなかったり、実はデータフィードのもととなるマスタデータに改善の余地があったというケースもあるので、視野を広げることでテコ入れできるポイントを見つけると良いと思います。
ターゲティングについては、リターゲティングだけではサイト訪問済みユーザーにしかアプローチできないので、頭打ちは避けられません。最初にご紹介したように、Criteo では種類豊富なターゲティングが可能なので、ルックアライクやプロスペクティングなど、リターゲティング以外の配信も検討しましょう。
出稿条件について
Q．商品点数は 1 点から配信可能とのことでしたが、何点以上あるのが望ましいですか？
10 点以上あると良いとされています。商品点数が 10 点を下回っていると、Yahoo! 広告のネイティブ広告に配信できなかったり、 利用できるバナーのレイアウトが限られてしまうためです。
Q．UU 数の条件を満たしていないサイトで配信する場合、CV 最適と訪問者最適のどちらが適していますか？
UU 数の規模（どれくらい足りないか）にもよりますが、予測コンバージョン数で判断してはいかがでしょうか。目安としては、月 100 件以上見込めるのであれば CV 最適で始めてみると良さそうですし、それ以下の場合は、エンジン学習が進まない懸念があるため、訪問者最適が適していると考えます。
フィードや配信設定について
Q．Google Merchant Center 用に作成したフィードを、Criteo でそのまま使うことは可能ですか？
Criteo の EC 用フィード（CPPF）は、Google Merchant Center の仕様に則っているので大きくは変わりません。そのため、そのまま使うことはおおむね可能です。
ただし、「product_type」やバッジといった Criteo 独自の項目を新たに設定するなどの調整は必要です。
Q．設定変更後の学習には 3 週間みるべきとのことでしたが、配信ボリュームによって前後しませんか？
例えばコンバージョン数が月 1,000 件を上回るような規模の場合は、少し短めでも判断できるかもしれませんが、それでも 2 週間程度は判断を待っていただいた方が良いです。
Criteo 運用とフィードのポイントを解説しました。Criteo の要はなんといっても、優れたエンジンですので、フィードやタグ、クリエイティブは学習を最大化できる状態になっているか、この記事を参考に見直してみてはいかがでしょうか？
Criteo 広告を始めたいという方はぜひアナグラム株式会社へお問い合わせください。
https://anagrams.jp/contact
フィードやクリエイティブについて相談したいという方は下記からお気軽にご相談ください。
https://dfplus.io/contact/
