dfplus.io では月に 1 回程度、媒体に関するセミナーを行っており、無料でご参加いただけます。2023 年 8 月 22 日に開催した「Criteo の中の人が、あなたの疑問に答えます！Criteo 徹底解剖セミナー」は、多くの方にご参加頂きました！その内容をご紹介します。
第一部：Criteo について
Q&A セッションに先立ち、CRITEO 株式会社の田中 悠様から、Criteo の強みや最新のオーディエンスなどについて紹介して頂きました。
登壇者：田中 悠 様 CRITEO 株式会社 Agency Partner 2020 年に Criteo 入社後、広告主の営業担当を経て、現在は代理店の営業担当 趣味は海外旅行で 40～50 ヶ国に渡航経験あり
Criteo は買い物客が「どのように買い物をしているか」理解している
Criteo は「いいね」でも「検索」でもなく、ユーザーがどのように買い物をしているかを理解しています。「いいね」や「検索」をしても、購入をしたかは分からないですよね。Criteo は何をどのように「購入したか」を知っているので、購入しそうな見込み客であるユーザーも分かっているというのが強みです。
EC 企業で高い導入率と継続率
2020 年のデータでは EC サイト売上上位 100 社のうち 85% 以上が Criteo を導入しています。継続率も 90% 以上と高く、多くのお客様にご満足いただいています。
EC 以外にも多岐にわたる業種で導入される
Criteo の広告配信は EC だけでなく、あらゆる業種で導入されています。ファッション通販（EC）の次に、人材、不動産、金融、旅行など業界を選ばず、Criteo に出稿することが可能です。
Criteo の 3 つの強み
具体的に Criteo の 3 つの特徴・強みをご紹介します。
１．「AI 技術に基づくエンジンアルゴリズム」
Criteo は技術開発への投資を惜しまず、全従業員の約 1/3 が R&D（研究開発）に従事しています。2018 年には「Criteo AI Lab」を設立し、3 年間で 2,000 万ユーロ、日本円で約 30 億円の投資をしていて、研究開発を一番大事にしている会社です。
Criteo の広告配信において重要な要素の一つであるエンジンは、この研究開発部門で日々、開発・改良されています。
Criteo のエンジンは、主に 3 つの要素から構成されています。
- 予測入札エンジン
どのユーザー/広告枠に配信するかを判断します。
- レコメンドエンジン
何の商品を出すかを判断します。
- クリエイティブエンジン
どのようなバナーデザインにするかを判断します。
これら全てが掛け合わさって、「誰に・何を・どういった形式で配信すると最も効果が高いか」ということを分析し、決定していきます。エンジンはキャンペーン目的に応じて最適化の判断基準を選べる機能があり、たとえば「獲得」以外を目的として選ぶことも可能です。
Criteo のエンジンは一度、開発して終わりではなく、日々改良されています。たとえば、CVR を最適化する CO エンジンは 2014 年に開発されましたが、当時と今では別物と言えるくらい大幅に改良されています。
各エンジンはパフォーマンス向上のために日々研究が重ねて行われており、それが Criteo の強みになっています。
２．大規模でユニークな配信ネットワーク
Criteo は日本のインターネットユーザーの多くをカバーしており、日本国内のユーザーに、ほぼリーチできると考えていただいて相違ないです。また Web 面に加えて、アプリ面にも配信できるようになっています。
３．AI による自動生成・自動最適化クリエイティブエンジン
Criteo のエンジンで生成できるクリエイティブ（バナー）は最大 17 兆通りあります。
クリエイティブはサイズや色、レイアウトなどの掛け合わせで構成されており、掛け算で最終的には 17 兆通りという数字になります。なので同じ商品だったとしても、私に表示されるものと皆さんに表示されるもので、おそらく見え方が違ってくると思います。
このように「技術力」、「 配信面」、「クリエイティブ」のそれぞれで Criteo 独自の強みがあります。
Criteo はリタゲだけの会社ではない
今回、特にお伝えしたいのは「Criteo はリタゲだけの会社じゃないんだよ」というメッセージです。
Criteo が配信できるオーディエンスは確かに 以前はリタゲのみでした。しかし、2018 年以降、それ以外の選択肢が増えつづけており、実績も出ています。
Criteo の広告配信はシンプルで、決めることは基本的に 2 つです。1 つ目がエンジン（スライドの右側）で、「CVR 最適化」や「ROAS 最適化」など配信目的に応じて選びます。2 つ目が誰に配信するか、それがオーディエンスです。当たり前の話ですが、「何を目的」に「誰に配信するか」というシンプルな話です。
スライドに記載しているのはオーディエンスの一部ですが、Criteo で配信できるリタゲを除いたオーディエンスの基本的なものを簡単にご説明します。
・プロスペクティングオーディエンス
「Similar」や「類似」と言ったり、Criteo を以前からご利用の方は「CCA」と呼ぶかもしれません。全て同じものを指していて、サイト訪問ユーザーの類似拡張です。サイトに訪問した人の類似拡張なので、「そのサイト・商品に興味があるだろう」という人を予測して配信するのが特徴です。
・Lookalike
これは特定ユーザーの類似拡張です。先ほどの「プロスペクティング」はページ単位のユーザー類似拡張ですが、「Lookalike」は任意のユーザー群を指定した類似拡張になります。
一番よく使われるのが CV ユーザーの類似拡張です。たとえば、過去 30 日に CV したユーザー群を Criteo プラットフォーム内で抽出し、類似拡張したオーディエンスに配信ができます。
過去 30 日に CV したユーザーがたとえば 1,000 人だったとすると、それを類似拡張し 1 万や 10 万といったユーザーへの配信が可能になります。
・RMP Display Ads powered by Criteo（略称：RDAC）
楽天グループ株式会社が提供する運用型広告配信プラットフォーム「RMP – Display Ads」と「Criteo AI エンジン」を連携したことで、1 億以上（※2022 年 9 月時点）の楽天会員からなる顧客基盤とその ID に基づく消費行動分析データ（※個人が特定できない状態に加工した分析結果）を「Criteo AI エンジン」で分析して配信が可能です。たとえば、「20 代・女性」への配信などができます。
Criteo では、年代や性別といった属性情報を明確に特定することなく、ユーザーの行動から「おそらく女性向けの商品を好むユーザーだろう」「おそらく若年層向けの商品を好むユーザーだろう」という推測に基づく配信になります。そのため、ターゲット属性が明確な場合は、RDAC がとても有効な手段になると考えています。
・コマースオーディエンス
商品のカテゴリや価格帯、ブランド、性別などをもとに配信ができます。Google Product Category（Google 商品カテゴリ） に準拠していて、細かな配信設定が可能です。
たとえば、「家具に興味がありそう」、「旅行グッズに興味がありそう」といったユーザーを、任意で選択して配信が可能になっています。
性別は RDAC と異なり、あくまで Criteo エンジンの推測になります。「ファンデーションを買っているから、このユーザーは女性向けの商品を好むだろう」という形で Criteo が推測している形になります。
・ペルソナオーディエンス
Criteo で用意したペルソナに配信が可能です。スライドにあるペルソナは一例で、随時、増えています。
・ロケーションオーディエンス
位置情報を元にしたオーディエンスです。オフライン店舗がある広告主や、オフラインからウェブに誘導したい時に有効な手段になります。
このように、今の Criteo はリターゲティング以外にも、幅広く様々なオーディエンスにリーチできるようになっています。
パフォーマンスについても成功事例がたくさんあり、「この業種だと、こういうオーディエンスがいいですよ」といった一般的な推奨もあります。
あとはアカウント個別の話になるため、すでに Criteo を使っている方は、担当の営業までぜひご相談ください。また、Criteo を始めたいと考えている方は、Criteo のホームページやお付き合いのある代理店からでもいいので、ぜひご連絡いただければと思います。
第二部：Q&A セッション「Criteo の中の人に聞いてみた」
セミナー参加者を代表して株式会社フィードフォースの高橋から、CRITEO 株式会社の田中様に質問をしました。
Criteo の配信条件からオーディエンスの詳細、クリエイティブの細かな仕様などに関して、詳しく回答をいただいた内容を紹介します。
Criteo の基本的な仕組みについての質問
●Criteo に掲載をするのに必要な条件はありますか？
田中 基本的には、ほとんど条件はありませんが、商品の一致率が 60% 以下だと広告配信ができません。一致率というのは、「フィードに存在する商品 ID」と「設置したタグで取得した商品 ID」が一致している比率のことを指します。
細かな点では、直販契約でリタゲ配信を希望される場合のみ、4 万以上の月間サイト UU が必要です。代理店経由であれば、4 万 UU 未満でもリタゲの配信はできます。
最低出稿金額が 50 万円というルールはありますが、月額 50 万円ではなく全期間で 50 万円なので、1 年かけて消化しても全く問題ありません。
●Criteo のリターゲティングで相性がいいサイト・商品はありますか？
田中 基本的に商品点数が多いものが得意です。具体的な業界だと、EC、人材、トラベル、不動産はより高い効果を実感いただきやすいです。
●ユーザーが購入する可能性の高い・低いは、どのような考え方で特定しているのですか？
田中 基本的には CV です。エンジンにもよりますが、Criteo は過去数週間の CV をもとに学習を繰り返しています。
過去数週間に CV したユーザー群のデータをもとに、エンジンが「おそらく、このユーザーは CV ユーザーに似ているので、CV するだろう」という予測を繰り返している形です。
●配信開始から機械学習の期間はどの程度をみておけばよいでしょうか？
田中 これも一概には言えなくて、1 週間くらいで獲得ができるようになるアカウントもあれば、3 ヶ月かかるケースもあります。
高橋 Criteo を立ち上げた直後に予算を集中的に投下して、なるべく効率的に機械学習を早く回す、というやり方もあるのでしょうか？
田中 はい、その選択肢はありです。Criteo を始めるときに予算を寄せていただくように弊社からご案内することも多いのですが、それは機械学習を効率的に回したいというのが理由です。
●機械学習などの観点で、成果をあげるために推奨している条件はありますか？
田中 わかりやすいところで言うと 2 つあります。
1 つ目は、一致率です。「フィードに存在する商品 ID」と「設置したタグで取得した商品 ID」が一致しないと Criteo はパフォーマンスが出ないため、できるだけ一致率は 100% に近づけていただきたいです。
2 つ目は、タグをしっかりと埋めていただくことです。6 種類のタグをすべて埋めることでパフォーマンスが上がります。
なので、「一致率」と「タグの設置」は、導入の時に丁寧に対応いただけると嬉しいです。
●6 種類のタグの中で、必須のものはありますか？
田中 「商品タグ」と「CV タグ」の 2 つが必須です。
LP が 1 枚だけの場合など、ページ構成によってはタグを 6 種類も入れるのが無理なこともありますが、可能であれば全部のタグを入れていただきたいです。必須のタグしか入れてなかったお客様が、他のタグも実装したら成果が上がった例もあるので、ぜひ見直していただければと思います。
●一致率が 100% にならないのは、よくあることでしょうか？また、一致しない主な原因は何でしょうか？
田中 肌感覚ですが、一致率は 80% あれば良いほうだと思います。
一致しないケースはいくつか考えられます。たとえば、商品 ID を動的に取得できていないケースなどです。
あと、在庫切れの場合は不一致になってしまいます。ページを訪問してタグが発火した際に、その商品のフィード情報が在庫切れ（out of stock）になっていると不一致としてカウントされます。難しいかもしれないですが、在庫がゼロの商品詳細ページは一時的にクローズするなど、タグが発火しないようにできるといいですね。
●Criteo の成果が思うように出ない時に、まずはチェックすべきポイントがあれば教えてください。
田中 原因によりますが、最初に見ていただきたいのは「一致率」と「タグの発火」です。
急にパフォーマンスが悪くなったときにクリエイティブとか色々と見たけど、実は一致率が 80% から 20% になっていたとか、ある日を境にタグが発火していなかった、ということがよくあります。まずは「一致率」と「タグの発火」を見ていただきたいですね。
一致率もタグも問題なかった場合は、次に CVR や CTR などの悪化している指標によって、対策・改善できるポイントが変わってきます。個別の事象になってくるので、Criteo の営業か代理店に相談してみて下さい。
一般的に、CTR が悪ければクリエイティブを見直せますし、リーチ単価が高ければリタゲ配信のできるユーザー数が減っているので、リタゲ以外でオーディエンスを増やすようなキャンペーンを並行して走らせる、みたいな話ができると思います。
オーディエンスについての質問
●リターゲティング以外で、新規獲得にオススメのオーディエンスがあれば教えてください。
田中 リターゲティング以外でパフォーマンス実績のあるものもいくつかあります。
1 つ目が「プロスペクティング」で、訪問ユーザーの類似拡張で、2 つ目が「Lookalike」で CV ユーザーの類似拡張です。
業種によって、「プロスペクティング」と「Lookalike」で、どちらのパフォーマンスが良いかは一概には言えません。一旦、どちらかを始めるのが一番オーソドックスな Criteo の運用になっています。
●自社で持っている CV ユーザーのリストをもとに類似拡張することは可能ですか？
田中 はい、可能です。ハッシュ化されたメールアドレスをもとに類似拡張することができます。電話番号だと配信に利用することができません。また、拡張後のオーディエンスが 5,000 以下だと、ほとんど配信がされないため、注意が必要です。
●楽天市場のハッシュ化されたメールアドレス（※）も使えますか？
※楽天あんしんメルアドサービス：https://ichiba.faq.rakuten.net/detail/000006811
田中 SHA256 という方法でハッシュ化されたメールアドレスであればマッチングして類似拡張することが可能です。
楽天あんしんメルアドサービスを Criteo に提供できるかどうか、仕様とは別に契約上問題がないかも楽天様にご確認いただいたほうが良いかと思います。
●新規獲得向けの配信で、オーディエンスによってアルゴリズムの違いはありますか？
田中 大きく 2 つの仕組みがあり、「訪問や CV ユーザーの類似拡張」か「コマースオーディエンス」のように Criteo が事前に用意した趣味カテゴリかによって、アルゴリズムが分かれます。
類似拡張は訪問や CV したユーザーに似たユーザーを Criteo のエンジンが自動的に集めてきます。一方、コマースオーディエンスは、Criteo があらかじめ用意した旅行や車といったカテゴリを広告主が任意で選び、機械的に配信をしていくという仕組みの違いがあります。
パフォーマンスが出やすくてオススメなのは類似拡張です。今後、Criteo で新規ユーザー獲得する場合にこだわりがなければ、類似拡張での配信を強くオススメします。
●複数のオーディエンスに広告配信をし、同じ人が重複して含まれていた場合、広告はどのように配信されますか？
田中 たとえば、3 つのオーディエンスで配信設定をした場合、3 つから配信がされます。その場合、1 人のユーザーに対して、2 回以上の配信がされます。ただ、むやみやたらに配信するわけではなくて、購入の可能性が高いユーザーに 2 回、3 回、4 回と配信しますし、可能性が低いユーザーには 1 回しか配信しないといった調整をエンジン側で行います。
基本的には Criteo のエンジンにお任せいただきたいですが、1 人あたりの配信回数に制限をかけたい場合は、管理画面から設定ができます。
●RMP Display Ads powered by Criteo（RDAC）での配信ボリュームはどの程度でしょうか？類似拡張よりも配信ボリュームが小さいイメージです。
田中 どういうセグメントを選択されるかで大きく変わってきます。
RMP Display Ads powered by Criteo（RDAC）で絞りすぎてしまうと、結果的に配信ボリュームは小さくなります。まずは目的の属性で配信ボリュームを確認してみて、ボリュームが少ない場合は配信ボリュームを大きくするような調整が可能です。
●さまざまなオーディエンスを利用した配信設定はどこからできますか？
田中 ほとんどは管理画面から完結できます。今回、ご紹介した中だと RDAC のみ、ご相談いただく必要があります。
●車を所有しているオーディエンスを特定する方法はありますか？
田中 100% 特定する方法はありませんが、「おそらく車を持っているだろう」と思われるお客様を特定する方法はあります。
たとえば、コマースオーディエンスで車関連の商品に興味があるユーザーを特定できますし、RDAC を使えば楽天の中にある車関連のカテゴリから特定することもできます。
高橋 自動車の販売サイトによっては、「在庫待ち」や「入車待ち」での会員登録を CV にしているケースもあると思います。その場合は、過去数週間の CV ユーザーから似ているユーザーをエンジンが特定し、配信をするイメージでしょうか？
田中 はい、おっしゃる通りです。CV を保持できる期間は最大で 400 日間なので、その間は「入車待ち」や「新車待ち」のユーザーにリターゲティング配信することもできます。
その他の質問
●色違いの商品を扱っており、現在はアイテムグループ ID を設定しています。そのため、1 つの商品につき 1 色しか広告に表示されないのですが、その他の色の商品も表示させる方法はありますか？
田中 結論から言うと、ご希望の表示を実現する方法はありません。
アイテムグループ ID を設定すると、その中で 1 つの商品しか表示されません。どのようなルールで表示されるかと言うと、たとえば、同じシャツで赤と黄色があったとします。赤のシャツを見た人には赤が表示され、黄色のシャツを見た人には黄色が表示されます。
何も見ていない人に類似拡張などで配信する場合は、アイテムグループ ID の中で価格が最安のものが表示されます。価格が同じ場合はフィードで一番上にあるものが優先されます。
高橋 アイテムグループ ID を設定しないで、クリエイティブに表示する商品を絞り込む方法はあるのでしょうか？たとえば、ある商品で S・M・L のサイズがあり、全て同じ画像を使っているので、クリエイティブには 1 つしか表示しないようにする設定はできますか？
田中 はい、管理画面からそのような設定は可能です。たとえば、複数の商品を扱っているけど、バナーには 1 つの商品しか載せないという制限をかけることができます。
●Criteo の Shopify アプリだとできないことはありますか？
田中 Criteo には「エクストラバッジ」「エクストラテキスト」というバナー画像の上に追加で情報を表示する機能があります。フィードの指定のカラムに値を入れる必要があるのですが、Shopify アプリだと対応できません。
ただ、Shopify アプリではできなくても、Criteo の管理画面でルール付けができるため、そこでカバーできる可能性があります。ルールは「価格が 1,000 円以上の場合は、〇〇する」という形で作成できるため、お使いいただければと思います。
まとめ
Criteo は馴染みのある媒体ですが、タグや機械学習の仕組みなどを、改めて学べる機会になったのではないでしょうか？また、ここ数年でリターゲティング以外の配信方法が増えているので、 Criteo の配信を見直し・検討するキッカケになれば幸いです。
今回のセミナーに限らず、Criteo について疑問・質問が出てきたときは、Criteo や契約している代理店の担当者に、ぜひ相談してみてください。
また、「ポストCookie」を見据えた Criteo の現在とこれからを伺ったインタビュー記事もあるので、ぜひ合わせてご覧ください。
